“2009年底，中国百万美元家庭的数量预计达到45.3万户，资产管理总额将达到1.73万亿美元，一跃而至全球第三的水平。预计从2008年到2013年，中国家庭财富总额将保持17.2%的年均增长率，到2013年达到7.6万亿美元。”波士顿咨询公司（BCG）近日公布的这组数字，无疑又一次挑动了国内私人银行敏感的神经。

         “在中国，建立强大财富管理业务的竞赛才刚刚开始，那些能够深入了解自身客户，并为目标客户群度身打造差异化价值定位的私人银行，将是这场竞赛的最终胜利者。”BCG香港办公室合伙人梁国权在接受记者采访时表示。

          了解你的客户

         基于本土的眼光

         虽然2007年内地就出现了本土的私人银行，但是迄今为止，私人银行对于境内大多数富裕人士来说仍然是一个新概念，私人银行业务的渗透率还很低。

         在BCG的调研中发现，有不少高净值人士甚至从未听说过私人银行业务，也不知道私人银行可以提供什么与众不同的服务。有些客户不愿意使用私人银行服务，担心泄露其真正的财富水平；另一些客户不能区分零售银行与私人银行服务，甚至还有些客户将其误解为“私营”的银行，而感到缺乏可靠性。

         目前，境内不少私人银行尝试通过提供免费的增值服务来吸引客户并与其建立密切的关系，比如高尔夫球俱乐部会员资格、机场贵宾登机服务、有针对性的艺术活动或高端客户聚会。但是，这些服务方式能否帮助高净值人士加深对私人银行的认识还有待观察，而更进一步了解高净值人士的投资理财需求，不断培养与高端客户深入紧密的信任关系，则成为境内私人银行的必修课。由于文化、历史、经济发展等各种原因所致，中国与西方高净值人士的理财需求和投资行为存在很大不同，深入了解这些现有和潜在客户，识别目标细分客户群，为其定义有针对性的价值定位，并充分利用自身竞争优势传递这些价值，已成为境内私人银行制胜的关键。

         一般来说，境内银行是按照财富水平对高净值客户进行细分，但是，仅用这种方式并不足以全面了解客户群的特征和投资行为。如今，一些全球性的私人银行开始采用一些识别独特客户群的新纬度，比如：财富来源、投资风格以及对投资产品和服务的需求，从不同角度更全面地了解目标客户是谁，以及这些客户想从私人银行获得什么，这样就能为客户量身打造出最适合其需求与嗜好的服务及产品。

          细分你的客户

         基于不同的纬度

         据专家介绍，基于财富的来源，内地的高净值人士可划分为四个主要类型：企业家、管理人员及专业人士、专业投资者和独立型富人，这四类客户群的背景及其对私人银行业务的期望大相径庭。总的来说，管理人员及专业人士、专业投资者这两大客户群的需求和行为在其细分群内相对一致，而企业家和独立型富人这两个群体的客户行为和需求更加多样化。

         在此分类基础上，基于客户对投资产品和咨询服务的需求，又可分为四类不同的客户群：传统型、服务导向型、产品导向型以及综合型客户。传统型客户只需要基本的银行服务和简单的投资产品。大部分内地私人银行客户仍属于这一类型，他们很多是业务处于扩张阶段的企业家，具有很强的创造财富的能力及信心，并把大部分资金投入自己的企业；喜欢持有大量流动资产，以便更好地支持其业务的现金需求。因此，他们对银行业务的需求相对基本，主要是进行银行存款、交易转账和购买一些简单的理财产品。在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，但希望通过稳定的渠道得到服务。

         服务导向型客户通常是较为成熟的企业家、管理人员及专业人士，以及为家人管理财富的独立型富人。他们依靠私人银行服务实现财富保值和稳定的资产增长，并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。

         产品导向型客户一般是非常成熟的企业家和专业投资者。他们拥有良好的金融市场知识，同时有时间及浓厚的兴趣去主动管理财富。他们旨在获取高额回报，通常对市场动态的消息非常灵通，并不断寻找具有良好回报的创新产品。除关注及时的产品信息外，他们不会对私人银行的咨询服务给予太多重视。在投资决策风格上，这种类型客户为自主型，自己作投资决定，希望通过稳定的渠道得到服务，并能够快速执行交易要求。

         综合型客户既需要复杂的投资产品也需要高端的咨询服务，因此为这类客户提供服务的难度最高，他们大多是成功的企业家或者独立型富人，其中，已有不少使用私人银行业务多年，并对私人银行的价值有深入的了解。在投资决策风格上，他们大多为参与者，需要良好的投资建议并依靠客户经理主动帮助识别好的投资机会。

         在采访中，有私人银行从业人员向记者表示，深入探索客户的过程并非易事，这是由于境内高净值人士一般不愿公开自己的财富，对分享他们的想法也非常敏感。此外，由于这些高净值人士大多还没有与私人银行接触过，他们甚至无法确切表达自身的需要。因此，银行需要采用系统和严格的方法来深入了解这些客户，挖掘潜在动机和客户行为的驱动因素。

          打造私人银行

         基于客户的需求

         在对现有私人银行客户的调查中不难发现，境内许多富有客户同时与几家银行保持业务关系，他们很容易基于对银行的满意度变化把资产从一家银行转到另一家银行。他们在选择私人银行时所使用的标准各异，但有几个方面对于吸引富有客户至关重要，如服务、产品和渠道等。但是，由于截然不同的需求和行为，不同客户群对这些标准的期望和要求也相差甚大。

         服务是客户在挑选私人银行时最多被提及的标准。然而，不同的客户群对服务有不同的需求。对于传统型客户，优质的服务主要是指在交易时获得优先待遇。他们经常到银行网点进行交易，希望可以得到更快捷和更有效的服务。对于服务导向型和综合型的客户，优质的服务主要是指咨询服务的复杂性和专业性。这些客户对个性化的投资建议、财务规划、甚至非金融相关的咨询，比如税收和法律，都有更高的需求。对于产品导向型的客户，优质的服务主要是指容易获得不同产品或市场的信息，以及交易能够被快速执行。

         产品也被视为客户选择银行的重要标准之一。传统型和服务导向型的客户需要种类丰富的基本、简单的投资产品，比如基金、定期存款或货币市场基金。而产品导向型和综合型客户对投资工具有更好的了解，并寻找更高端和更具创新性的高回报产品。

         渠道对于大多数客户而言也非常重要，但看重的方面各有不同。传统型客户重视便利性，因此希望能够在更广泛的银行网点网络，包括普通网点均获得“贵宾通道”的待遇，而不必再排队等待。因此，这一类型的客户较少使用外资私人银行服务，因为外资银行在中国的网点有限。产品导向型客户重视渠道或平台的多样化，使得自己的投资决策能够快速执行。他们往往更频繁地使用网上银行，更愿意通过传真或电话购买投资产品。一些服务导向型和综合型客户重视渠道的“高档及私密”的感觉和氛围。他们更喜欢去私人银行服务中心获得服务，或由客户经理提供上门服务。

         去年以来，全球金融危机为财富管理行业以及高净值人士提供了宝贵的经验及教训。在危机前，许多投资者主要关注获取高收益，而很少注意下跌的风险，一些投资者甚至不知道投资产品如结构性衍生品的潜在风险。如今，投资者更为谨慎地关注产品风险和私人银行的稳定性，并对合规给予更大关注。