农信社应系统推行金融营销

　　营销作为企业激发内力，拉动市场需求的重要手段，一直以来备受商家关注。作为农村重要的金融企业，农信社承载着支持“三农”的重担，艰难发展。农信社深化改革以来，经营能力和服务水平有了很大的提高，得到了较大的提升。但缺乏有效的金融营销及管理仍是制约农信社根本性发展和转变的重要因素。因此，加强农信社金融营销能力，应成为当前农信社提高市场竞争水平，增强综合能力的重要课题。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　实施金融营销的必要性
　　随着城乡市场的一体化和国家农村金融结构的调整，农信社不再是农村市场资金融通的“金融寡头”，政策性资金和邮政资金大量涌入到农村，从根本上打破农信社“一统农村”的局面，农村资本市场全面洗牌。同时，社会主义新农村建设的正式启动，庞大的资金需求，必将会拉动农村市场投资和消费热潮，这一绝无仅有现象必然会促使各家金融机构对农村金融的凯觎，尤其是原已逐步退出农村市场的国有商业银行也会重新审视这一投资领域，做出新的调整。2006年底金融市场将全面放开，有着深远发展战略思想、成熟的经营理念及信息化科技手段的外资银行必然会将其触角伸向有着无限发展良机的农村市场。所有迹象昭示着农信社将面临空前竞争，因此，农信社要长屹于不败之地，推行营销理念、创新营销方式显得至关重要。
　　　　　　　　　　　　　　　　　实施金融营销的前提条件
　　首先要成立有一个专门的职能部门。从当前大多数农信社来看，几乎没有专门的职能部门指导金融营销的运作与实施，有些农信社也只是形式上把这种职能赋予给客户部门，却无实际上的营销行为。这实际上是在经营观念上存在误区，未能重视营销部门实施的功能和产生的作用，这与现代金融企业相继建立营销、企划部门存在鲜明的反差，应引起农信社管理者重视。其次，要加强金融营销理念的培养和营销技巧的培训，建造一个“全员营销”的企业氛围。这种氛围实际上也是对企业文化、经营理念的一种诠释。将企业文化宣传从单一途径向多元化途径转变，促使员工对企业文化的认可转为在实施营销中对企业文化和理念的内涵的理解，从根本上提高对金融营销重要性的认识，并自觉产生“企业营销为我，我为企业营销”的主动意识，达到思想和行为统一。再次，要加强营销知识、技巧的培训。可邀请营销专家、企划师和礼仪师传授营销知识，也可到先进的金融企业观摩学习，掌握营销流程，学习营销技巧。同时营销人员要拓宽知识视野，勤读书、常阅报，通过网络、电视和广播，了解国家方向、经济金融政策及市场信息动态，不断积累知识，提高市场信息灵敏度和分析预测市场能力，达到金融营销手段的娴熟的运用。
　　　　　　　　　　　　　　　　实施金融营销的“4P”策略
　　策略一：加快研制产品和服务的品种步伐，这也就是营销学中“Product”（产品）策略，根据市场客户的需求适时推出新产品、改进品和替代品，更好地满足客户对金融产品（服务）的要求。当前，农村信用社推出的产品（服务）品种，总体上说，较以往有所改观，较其他银行差距仍然很大。稍有品牌优势的“小额农户信用贷款”，实际上也存在“风险分散，但风险很大，机会成本/利润反差也很大”等评价而凸显不了优势；另一品牌“教育储蓄”因政策限制性较严，也体现不了明显的优势，而要满足“三农”和新农村建设金融产品的需求，就须不断推出新产品。
　　一是对市场进行细分。按服务对象，可以将市场细分为农户、个体工商户、民营企业及机关、企（事）业单位四大类，调查分析这四类群体存在哪些金融需求，根据其需求推出相应的金融业务，并出台相应的管理办法。如针对农户的资金用途，可推出满足生产、生活基本需求的小额农户信用贷款；满足规模种、养业和农产品加工业的大额农户信用贷款；以及现代化农机设备购进、安装及农田、水利建设的大额农户联保贷款。要打破传统小额农户贷款“一窝端”的服务方式，将小额农户贷款这个大品牌细分为若干金融品种，走“做大—分小—做大”发展方向。个体工商户由于种类繁多，领域广泛，且经营灵活，风险因素不稳定，对于这类贷款采取授信，担保或建立联保信用共同体形式。各类企业因场所固定，管理较规范，且市场方向明确，其风险可以更好地管控，对其固定资产和平均存货量进行评估、测算，再以法律形式将其资产所有权转移到农信社，形成固定的担保基金，根据担保基金确定其贷款最高金额。也可以设立多户企业担保基金实体，扩大贷款对象，提高贷款金额幅度。有条件的地区可考虑建立担保公司，采取创始人独资或企业合资，每家企业出一定比例股本（以货币资金形式或非货币形式），入股企业可以根据其投资客享受超过投资额300%的担保贷款；没有资金入股的企业，经担保公司调查，办理相关手续后，可申请担保公司为其提供担保，担保公司根据其借款金额、期限抽取适当比例的风险佣金。第四类群体主要是机关（事业）单位工作人员。这类群体是客户群体中最为稳定的有有还款保障的，对于他们，贷款需求可考虑工资质押和授信形式，推出“房屋按揭贷款”、“汽车消费贷款”、“家属创业贷款”、“家庭消费贷款”、“助学贷款”、“下岗就业担保贷款”等贷款形式。
　　二是根据行业特点推出满足其需要的金融产品。随着国家对“三农”的愈加重视，农村经济全面复苏，农村经济结构、产业结构加速了调整，原始的单一的以生产、种植为主的经济形式逐渐转变为规模型、特色型和产业型为主的种养加、产供销一体化形式，这种经济形式的转变必然会对金融产品提出更高的要求。2006年国家实施新农村建设战略目标，农村生产、生活都将发生急剧的变化，农村物质生活条件及精神文明建设将会有根本性的改变，这种历史转型必将需要庞大的金融资金和高效、快捷的金融服务提供支持，农信社应抓住这天时、地利和人和的机遇，拓宽思路，努力创新，创造出更快捷、便利和周全的金融产品。
　　策略二：科学界定贷款利率，使利率管理机制灵活有弹性。即营销学中“price”（定价）策略，农村金融竞争的焦点是贷款利率，它的发放标准关系到贷款的规模和客户发展的速度。农信社由于在农村市场中的金融寡头地位，使得其市场利率长期居高难下，加上国家对农信社的贷款利率的灵活管控，更是让农信社在高利率的驱使下，受“益”匪浅。但同时我们也意识到了这种竭泽而渔的现象，长此如往，必将会逐使更多客户望而兴叹，因此，从根本上改变这种“饮鸩生渴”恶性循环境况，就得从有效管理贷款利率上下功夫。
　　首先，科学合理分析农村市场，结合当地生活水平、消费水平及投资结构，界定贷款利率平衡点，且保持其相对平稳性。农村市场是个广而弱的市场，且农业是个投资风险大且收益相对较弱的产业，因此，这类贷款利率基准不应过高，尽量体现绝大多数农户偿付水平。从当前大多数农信社来看，利率定位过高，有的甚至达到10‰以上。但贷款增量仍是有增无减，贷款需求仍在不断上升，这不表明这个利率为客户所接受，客户更多的是因急缺资金且其它金融机构又压缩信贷资金的投放所迫。农信社对贷款定价应审时度势，标本兼修，切不可忽视贷款背后的“泡沫”效应，要在全面匡算和分析基础上对贷款定价实行弹性管理，这样才会产生农村经济溢出效应，拓宽客户量，提升农信社竞争力。
　　其二，实行贷款差异性管理。基准范围内的利率主要用于广大城乡农民和个体工商户，而差异性利率则是而向黄金客户，主要是那些资金吞吐量大、风险有保障的中小企业。各地农信社所处的地理环境不一样，所在的地方特色产业、行业种类繁多，农信社应结合实际确定客户类别、信用等级，将客户群划分为黄金客户群、稳定客户群、傍徨客户群、他行客户群和待开发客户群，根据客户群体设置相应的门槛，给予相应的利率政策。黄金客户实行最低利率，有利于激励其它客户群体加强与信用社业务往来，遵纪守信用；对傍徨客户群可适时给予利率优惠和其它服务优惠，鼓励其加入稳定客户行列；他行客户群和待开发客户群应着重从提高科技手段，拓宽服务范围，改善服务质量方面着手。应科学剖析“未开发客户群—他行客户群—傍徨客户群—稳定客户群—黄金客户群”这个循环链，对每类群体采取相应的贷款定价，促其向良好的态势发展，正确处理各个环节关系，避免其逆向循环，引发客户群体的流失。
　　策略三：不拘形式采取促销手段，即营销学中“promotion”(促销)策略。农信社作为主要以提供金融服务为主的机构，促销方式应集中在“做好金融服务”上，扬长避短，挖掘优势资源，提供个性服务。
　　首先，根据市场需求，拓宽金融品种，提高科技含量。在稳固存款，贷款和结算业务基础上，增加中间业务的开办和特色品种和科技含量高的服务，加强与财政、教育、医疗、通讯、保险等部门的业务合作，争取代办代收手续费收入。加快实施银行卡业务、网上银行，电话银行及投资理财服务工程，拓宽业务收入。
　　其次，推出人性化、亲情化的特色服务，以情感人。一是积极探索发送手机短信送祝福、送慰问的服务方式，让客户享受温馨感觉，增强客户与信用社感情，二是加快步伐开展电话银行，设置专用电话，客户与农信社建立服务协议，明确双方权利与义务、业务办理规定与流程，客户有资金需求就拔打信用社服务专用电话，形成“电话一响，资金顺畅”氛围。
　　策略四：疏理业务关系，纵向分析，横观把握，采取有效途径，打通各种业务渠道，即营销学中“place”（渠道）策略，农信社渠道策略运用主要包含管理渠道、管户渠道和资金营运渠道的操作与管理。
　　管理渠道即农信社与管理部门之间的社会关系，包括省级联社（含办事处）和银监部门。县级联社直接受省级联社管理，其经营行为均是省联社管理意志的体现。因此，要注重省联社精神的贯彻和落实，同时要发挥自身的主观能动性，坚持以省联社工作精神为基点，创新思维，不断推出新的管理方式、工作机制和金融产品。监管部门作为监督机构对农信社的经营与管理起着监督指导作用，改善并利用这种保驾护航的职能也不容忽视。
　　客户渠道策略应是渠道策略中最为主要的营销方略，客户的数量和质量是影响农信社生存和发展的决定因素，掌握了足够多的客户，那工作就会处于主动，拥有了足够多的优质客户，那这种主动也就会变成农信社竞争优势。要立足于农村阵地，满足大多数农户金融服务需求，做到即要休现服务“三农”宗旨，又要防范金融风险。要结合农村城市化进程，开拓城镇金融市场，为城乡居民、个体工商户提供融资渠道。要争取优势产业和规模产业群体，巩固与中小企业互惠互利关系，满足民营、个体企业生产资金需求。要坚持开发客户市场，稳住老客户，拉来新客户，培养与客户的感情，增进与客户的情谊，树立客户是我们的衣食父母的服务意识，把客户所需作为工作开展的出发点，把客户所求作为我们工作创新的激发点，切实满足客户多方位金融需求。

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