浅谈农村信用社的信贷品牌建设

　　省联社成立后，为系统推进业务发展和管理创新，提出了十二大创新工程，作为十二大工程中处于重要地位的信贷品牌建设，无论是从信用社自身的业务经营，还是从社会形象和金融竞争等方面来说，做好此项工作具有十分重要的意义。笔者通过对省联社领导针对信贷品牌建设等精神的学习，进行了初步的探索研究，形成了一点粗浅的认识。
　　一、加强组织领导，形成创新体系
　　一方面，建立自上而下的信贷品牌建设组织领导和管理体系。为加强农村信用社信贷品牌建设的组织领导和督导，省联社应成立专门的领导小组，由主要领导为首、各有关部门参与，信贷管理部门承担信贷品牌建设的具体工作。各级管理部门要成立相应的督促领导和管理实施组织机构，将信贷品牌建设纳入日常的工作范围，形成自上而下的信贷品牌建设组织管理体系。另一方面，形成自下而上的信贷品牌建设系统。要充分发挥一线员工在具体业务经营实践中实施信贷品牌建设的积极性，重视对信贷产品和服务的创新工作，使每位员工都能在信贷品牌建设中发挥其岗位职能作用。要合理、迅速地传递和分析来自一线的客户和市场信息，做好各个要素、各个部门、各个环节的分工与协作，促进信贷品牌建设更加协调、有序、稳妥地开展。要注重对来自农村信用社创新信贷产品与服务的总结和整理，并在理论上进行规范和提高，更大的范围进行督促指导和推广实施，有效促进从的产品和服务的创新到品牌的形成。
　　二、把握基本原理，拓宽创新思路
　　信贷产品的开发创新是实施农村信用社信贷品牌建设的核心工作之一，必须掌握其基本原理，遵循一定的规律。省联社肖理事长对信贷产品开发的基本原理曾作过精辟而通俗的论述，指出要“在金融需求和服务供给之间努力寻求一种有效的、可行的通道，来克服两者之间的障碍，便之互融和实现双赢”，并将农村信用社信贷产品开发创新的基本原理概括为五条：一是利用包括供销公司、龙头企业、市场经营公司、物业公司及其它社会化服务组织，以这些组织能够掌握企业或个人未来稳定的现金流为保障，发展信贷业务。二是利用诸如龙头企业、社会化服务组织等与农户和市场之间有着桥梁作用和机制，承担把对农民或个体经营者分散的贷款变为对该组织的贷款，从而达到使农民受益和农村信用社减少潜在风险的目的。三是抓住风险分散或有效管控风险这个关键，将风险分散于信贷活动的受益共同体对象中，使信贷新产品的风险控制在可承受的范围内。四是在市场机制运作下，通过各种担保公司及其它类似组织作为信用担保中介，来发展信贷业务。五是满足需求与风险控制相结合，寻找既有需求且经营利润高于借款成本的客户，设定有效的管控办法和流程，创新信贷产品与服务。
　　三、明确指导思想，形成思想共识
　　农村信用社信贷品牌建设，必须始终坚持以下指导思想：一是必须有利于拓展新市场。随着农村经济、社会和技术手段的不断发展，农村居民生活水平的不断提高，农村客户的需求也越来越个性化，需求变化的周期也越来越短。因此，农村信用社只有通过不断的创新信贷产品和服务，才能更好地适应这种需求变动的趋势，不但要服务好现有客户，而且要通过不断地满足客户对金融产品和服务的新需求，最大限度地争取使潜在客户成为新客户。二是必须有利于增强竞争力。随着金融行业竞争的不断加剧，核心竞争力最终体现在产品和服务的竞争上，农村信用社只有将各方面的创新聚集在产品和服务上，不断推陈出新、开发出更多的新产品，形成自己独特的信贷品牌，才能真正形成核心竞争力。三是必须有利于业务发展。农村信用社要真正树立起“以客户为中心”的服务理念，通过对市场客户进行需求的调查分析，变被动服务为主动服务，根据客户的需求来创新有效的信贷产品，不断扩大与改善服务范围，为客户提供更加便利、全面的服务，增强信贷产品和服务对客户的吸引力，不断提高其市场占有份额，扩大业务经营规模。四是必须有利于提高效率降低成本。农村信用社要通过信贷品牌工程建设，来提高的经营效率与工作效率，实现简化业务手续、降低信贷风险、节约成本费用。五是必须有利于提升企业形象。为在众多的竞争者中站稳脚跟、不断发展，农村信用社应把握市场定位，通过创新使自己的信贷产品具有鲜明特色，使信贷产品能更多、更好地满足客户，不断形成产品优势，进一步提高服务质量、增强服务功能，满足客户对金融服务多种需要，树立起农村信用社优质服务新形象。
　　四、坚持基本原则，引导正确方向
　　农村信用社信贷品牌建设应坚持以下几点基本原则：一是坚持积极创新，稳妥推进原则。信贷品牌建设的关键是信贷产品和服务的创新，要增强员工的创新意识，始终保持与时俱进、开拓创新的精神状态，积极创新、勇于实践，以创新来推动信贷品牌工程建设。同时，信贷产品和服务的创新不能一哄而起，不能只求短期效应为创新而创新，而必须坚持稳健推进，务求取得长远的实效。二是坚持规范操作，风险可控原则。信贷品牌建设的各项工作，必须坚持规范操作，在规章制度、法律法规和监管框架内进行，并将分散、控制和化解风险作为目的之一。三是坚持全员参与，部门协作原则。信贷品牌建设不仅仅是信贷部门的工作，更需要全体员工的共同参与，需要各个部门的协调和配合，并形成“以客户需求为中心、一线服务客户、二线服务一线、上级服务下级、领导服务群众”的一体化协作体系。四是坚持拓展市场，效益优先原则。信贷品牌建设必须坚持“市场第一、客户第一”，通过信贷品牌建设来创造市场和吸引客户，同时，以市场需求为信贷新产品和服务创新取向，不断推出满足客户需要的产品。要坚持效益原则，对产品和服务创新要进行投入成本和产出效益的估算，避免不计成本、盲目冒进的做法。
　　五、统筹兼顾安排，实现长远目标
　　信贷品牌建设的目标与农村信用社改革发展的总体目标是一致的，即最终实现“风险防范更为有效、经济效益进一步提高和各项业务得到更快更好的发展”的三大目标，具体应从以下几个方面努力：一是实现合理利润的最大化。要在充分考虑社会综合效益的前提下，以追求长期利润最大化为主要目标，同时兼顾当期利润最大化和长期利润最大化的协调平衡，通过信贷产品的创新开发，不断提高农村信用社的经营效率与工作效率，达到简化业务手续、降低信贷风险、节约成本与费用开支的目的。二是争取最大限度的市场份额。要通过对市场客户进行需求的调查分析，变被动服务为主动服务，根据客户的需求来创新有效的信贷产品，不但要服务好现有客户，而且要通过不断地满足客户对金融产品和服务的新需求，来最大限度地争取使潜在客户成为新客户，使客户源朝着纵深发展，力争占有市场的最大份额并成为市场的领先者。三是增强参与金融市场的竞争能力。金融行业核心竞争力最终体现在产品的竞争上，农村信用社只有将各方面的创新聚集在产品和服务上，不断推陈出新、开发出更多更好的新产品，形成自己独特的信贷品牌，才能真正形成核心竞争力。四是促进服务水平的改善。通过信贷产品与服务的创新，为客户提供更多更加便利、全面的信贷产品和服务，不断扩大和改善服务范围。五是提高客户对金融服务的满意程度。要真正树立起“以客户为中心”的服务理念，准确把握市场定位，通过创新使自己的信贷产品和服务具有鲜明的特色，并随着农村经济、社会和技术手段的不断发展培育出更多的特色和优势产品，更好地适应和满足客户不断变化的需求，以此来获得客户的信任，巩固客户的忠诚度，增强客户对农村信用社的依存度，加大客户的贡献度，提高客户的满意度。六是实现信贷风险可控目标。信贷品牌建设必须在风险可控的基础上实施，将信贷产品的安全性放在第一位，通过不断推出安全、高效的产品和服务，从整体上优化信贷资产质量，降低信贷风险程度，最终实现信贷风险可控目标。
　　六、坚持创新流程，科学稳妥推进
　　信贷产品开发创新是一项艰巨而又复杂的任务，为减少开发新产品失败的风险，新产品开发应该按照科学的程序进行。一般来说，信贷产品开发创新的整个过程可分为以下几个步骤：首先，内外结合构思新产品。外部来源完成对新产品的构思主要有：客户反映对产品与服务的需求，与其他金融机构往来产生产品设想，从金融竞争中得到启发等。内部对产品构思的来源有：产品研发和市场开拓等部门（岗位、人员）根据宏观环境与市场供求变化设计出创新方案，业务营销部门反馈的意见，营销人员从客户的要求和产品的销售情况中形成构想，高层管理人员根据经验提出产品创新设想，办理日常业务的第一线员工的意见和建议等。其次，精心筛选新产品。根据农村信用社的营销能力及发展目标，对新产品构思进行取舍与选择，否定那些差距较大的设想，保留那些符合标准切合实际工作的设想，以待进一步开发产品。其三，认真测试与分析新产品。新产品成型后，要选择某一客户群体进行测试，向客户们详细描述产品的功能、运作过程、给客户带来的利益、该产品与其他同类产品的不同之处，以便客户全面了解该产品，并对其进行评价。在全面测试的基础上，对新产品开发从财务上进行分析，预测开发产品的成本、销售情况以及利润，判断是否符合农村信用社的经营目标。其四，开发与试销新产品。新产品开发通过了测试与分析，便可以进行全面开发。开发出新产品之后，可以选择某一市场在一定期限内让客户试用该产品，利用各种方式来加强与客户的联系，尽量收集客户的意见与其他各种信息，以便有针对性地对产品进行改进与调整。其五，实现新产品的市场投放。当新产品开发积累了足够的信息表明试销成功时，则可以通过其他营销策略将产品全面推向市场，实现产品创新目标的实践和各项营销策略的综合运用。其六，正确评价与监测新产品。新产品投放市场之后，必须对客户的使用情况进行监测，以便收集更多的信息，随时对产品的一些缺陷加以改进，或对营销战略进行适当的调整。
　　七、把握品牌特征，多种渠道创新
　　各县级联社（农村合作银行）每年都要推出一至二项信贷特色产品，在具有充分实践的基础上，形成规范的管理办法，并努力使其成为具备显著的“四有”特征的信贷品牌：一是有一定的市场占有率，并在业务份额中占相当的比重；二是有较好的成长潜力，对应的市场空间较广；三是有良好的经济效益，是农村信用社经营效益的增长点；四是有规范化的管控机制，信贷风险相对较低，风险在可以承受的范围之内。根据上述品牌“四有”特征，各地要因地制宜地选择切合实际信贷产品开发形式和渠道，在自身能力可承受的范围内进行信贷产品的开发创新。具体途径有：一是积极开发全新信贷产品。要通过利用新原理与新技术，来进行开发金融新产品，全新信贷产品的开发必须发挥农村信用社整体的优势，整合系统内的力量与技术，省联社及规模较大、实力较强的市县级法人机构，应在此方面作更多的探索和努力。二是不断改进形成信贷新产品。对现有的信贷产品进行改造或包装，扩大产品服务内容，使其在结构、功能、形式等方面具有新的特点，更好地满足客户的需求，是农村信用社实施信贷品牌建设的一条切实可行途径。三是组合产品与服务形成信贷新产品。为了更好地让客户接受农村信用社的产品和服务，农村信用社可以通过对原有的产品和服务进行交叉组合，并在某个特定的客户群体中推广应用，占领此方面的市场并不断吸引新的客户，小额农贷就是此类创新产品成功的典范。四是引进和模仿其他商业银行创新信贷产品。农村信用社可通过学习、引进、借鉴和模仿其他商业银行在金融市场上成熟的信贷产品和成功的经营经验，结合自身的特点和当地的实际，加以改进、调整、补充而推出自己的创新产品，开拓农村信用社信贷产品开发创新成功之路。
　　八、更新经营理念，重组营销模式
　　一是更新经营理念。当前，在部分经济发展迅速、融资活动活跃的城乡地区，金融业买方市场已初步形成并迅速扩张，客户成为金融机构竞争的最重要资源之一。面对新的形势，农村信用社要转变“守株待兔”、“等客上门”的经营方式，转变客户围着银行转的“以我为中心”和认为信贷资金稀缺的“以产品为中心”的思想观念，切实树立起“以客户为中心”的业务营销理念，将营销推广拓展和优质服务吸引相结合，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到农村信用社业务经营和管理的各个环节中去。二是按“客户经理制”建立营销组织模式。以市场为导向、以客户需求为出发点，对原有已不适应当前业务经营的营销模式进行重组，建立起与客户一一对应的营销组织结构体系，与客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务关系，使这种一对一式的客户经理制服务模式，在农村信有用社的营销工作中起主导作用。三是优化营销队伍。通过提高信贷员素质、实行等级管理等，将现有的信贷员队伍逐步打造成一支高素质、复合型的客户经理队伍。客户经理要通过不断的加强业务知识学习，掌握较为全面的专业金融知识，培植自己敏锐的观察力与足够的亲和力，在与客户进行全方位接触中加强与客户的有效沟通，努力成为农村信用社与客户连接的桥梁。四是充分发挥客户经理的积极作用。客户经理对客户实行“一条龙式”的服务直到完成，独立处理与客户的一切业务关系，为客户提供更经济、快捷、周到的新产品和服务，满足客户合理的业务需求。不仅要服务好现有的客户，而且要使潜在的客户成为现实客户，保持和吸引更多的客户，不断提高客户对农村信用社信贷产品与服务的忠诚度和满意度。不仅要向客户介绍和推销农村信用社现有的信贷产品，而且要及时了解和掌握客户群体及重要客户对金融服务的需求，分析客户需求发展变化及趋势，及时向业务研究部门和管理部门反馈有关信息，以设计出适销对路的新产品满足客户需求，促进信贷产品的开发创新。
　　九、区分各个阶段，做好客户维护
　　信贷产品从投入市场到退出市场，其在市场上存在的生命周期分为导入期、成长期、成熟和衰退期四个阶段，针对各个阶段的不同特点，应采取各种积极的应对措施，努力做好产品和客户的维护工作。一是确保新产品顺利渡过导入期。在新产品投入市场的初期，要采取各种有效措施，使处于导入期的新产品，顺利地渡过这一阶段。主要措施有：建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，将改进后的产品迅速投入市场，以取得客户的信任与支持；加强对新产品的宣传和推介，让客户能够更加充分地了解产品，以激发客户的购买欲望；根据金融市场的状况和客户群体的要求，给新产品进行合理定价。二是加强产品成长期的推广。在新产品的成长期，要不断改善服务态度，改进和扩展产品的性能，赋予其新的活力。扩大广告宣传的力度和强度，进一步提高产品的声誉，树立良好的产品形象。利用各种营销渠道，积极开拓新市场，进一步扩大销售量。三是增加产品成熟期的营销。在产品的成熟期，要通过包装组合改进产品性能提高产品的竞争力，不断开拓产品市场，激发老客户，寻找新客户，综合运用各种营销手段增加产品的销售。四是转换衰退期的产品。在产品的衰退期，要通过吸引部分老客户继续使用老产品，维持一定量的客户。通过向客户推介农村信用社其它一些处于成熟期的产品，实行将处于衰退淘汰中的产品向仍有市场潜力的产品转移。开发出老产品的替代产品，逐步收缩和淘汰老产品，努力扩大新产品的市场份额，增加产品销售量，将人财物集中于最为有利市场以获取最大利润。
　　十、确立创新重点，探索尝试推进
　　首先，要将现有的优势产品提升打造成品牌。在农村信用社目前的信贷业务品种中，部分符合或能够向品牌特征方向上发展的有小额农贷、下岗失业人员小额担保贷款、个体工商户信用贷款和担保贷款、农村及城效的企业质押、抵押贷款等，这些信贷产品在农村信用社的信贷业务中或市场份额中具有相当的地位，是农村信用社的特色和优势产品，也最有希望成为农村信用社全省的或局部的信贷品牌，是信贷品牌建设的重要方面。其次，要在经济发展产生的新需求中创新产品与服务。农村信用社要重点针对农村专业户和龙头企业，供销组织、科技服务组织和各种行业协会等农村社会化服务组织，农村劳动力转移、城市与农村之间的商品流通，城市社区经济发展和城乡统筹等过程中产生的金融服务需求，在建立有效的风险管控机制前提下，在上述对象和领域中自主进行信贷产品和服务的创新，在满足客户新需求创新产品中打造品牌。
　　在当前及今后一定时期里，针对上述两个方面，信贷品牌工程建设的重点主要有：第一，确立小额农贷品牌建设的重点。要通过不断调整小额农贷的服务对象，进一步扩大贷款范围，创新小额农贷的发放方式，将小额农贷打造成为与农村经济的发展、农民收入的增加和农业产业化、市场化的进程相一致成为全省农村信用社信贷品牌。第二，稳步推进大额农贷。在部分县级联社开展大额农贷的试点，条件成熟后在全省推广，以此来加大对农业产业化发展的支持力度，其发展重点放在拥有区域资源优势、品种好、特色鲜明、竞争力强的优势农产品基地建设，管理规范、经营效益好、有发展潜力的农村民营企业，农产品运销、储藏、流通环节等方面。第三，探索新的担保方式贷款。对依法持有易流转或变现、有增值潜力的土地、订单、市场类物业承租权等其他产权的农村专业户，尝试采取农户联保贷款、仓单质押贷款、应收账款质押贷款、订单农业贷款和项目的委托放款、社团（银团）贷款等方式给予信贷支持。第四，拓展教育、创业类信贷。延伸助学贷款支持对象，做好一般助学贷款的发放，有选择性地支持职业技能培训机构和其他中介组织及培训对象等；对具有偿债能力的进城创业人员提供信贷支持，视经营项目、个人信用和偿债能力等情况给予回乡创业的农民和大中专毕业生、退伍军人信贷支持，对具有还款来源的村干部、致富能手发放“双带”贷款，试办青年创业贷款、巾帼创业贷款等。第五，以信贷手段创新信用合作机制。一是在产业集群发育的农村地区，通过各类基金担保组织的有效担保，对基金组织成员给予信贷支持；二是在种养业、农产品深加工和运销密集区域，引导业主组成各类专业协会，设立专业担保基金，农村信用社发放担保贷款；三是加强与各级政府、有关部门及各类基金组织、专业协会、担保公司等新经济组织的合作，形成各类信用共同体，开展“箱式”、“伞式”信用共同体贷款业务。第六，为新农村建设提供有效信贷支持。将信贷政策与新农村建设相结合，为新农村建设提供有效金融服务。如：试办农民住房贷款，开办基础设施贷款，创新信贷与财政合作支持机制等；支持生态农业发展，探索研究为旅游观光休闲农业、立体种养业、庭院经济、生态农庄等优质高效的生态农业、特色农业等提供信贷服务；对新农村社区有效益、还款有保障的服务行业提供担保贷款；探索以公共卫生医疗收费、农村医保合作基金担保，向乡村公共卫生和医疗服务体系建设提供配套信贷支持。第七，拓展合作金融服务新领域。在条件成熟时试办外汇业务，在贷款、承兑票据贴现、应收账款、融资等方面，尝试提供综合化的信贷服务，满足客户不同的金融需求；借助全省农村信用社联网、全国联网等新技术和新功能，探索对网上优质客户提供信贷支持的有效途径，便网上客户能够更好地享受到包括信贷支持的农村信用社各类金融服务。

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